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旅游景區(qū)的非奧運營銷手冊
作者：胡森 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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成為奧運會的官方贊助商是眾多旅游企業(yè)夢寐以求的，但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多旅游景區(qū)的夢想，即使是最低級別的贊助費用也非一般企業(yè)能夠承受。
同時，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。
羨慕與嫉妒間，一個現(xiàn)實的問題折磨著大多數(shù)無法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運營銷該如何做？也許對旅游企業(yè)來說，更準確的定義應(yīng)該是非奧運營銷。<BR> 交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：非奧運營銷并不是拒絕奧運會，其實質(zhì)仍然是要間接分享奧運資源，以此來實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。
為了協(xié)助旅游企業(yè)打一場漂亮的非奧運營銷戰(zhàn)，按照不直接占用奧運會相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十一條建議。
一、尋找旅游品牌中與奧運精神契合的要素
審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導(dǎo)的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個相當(dāng)漂亮的非奧運營銷。
以河南南陽旅游為例，寶天曼自然景區(qū)的健康生態(tài)、范蠡紀念地商圣苑內(nèi)鄉(xiāng)縣衙的人文氣息與恐龍蛋化石博物館的高科技訴求無不暗合2008年北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在豐富的自然資源、科技資源、經(jīng)營歷史的支持下，南陽旅游完全可以喊出“健康南陽、文化南陽、科技南陽”的口號。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：地區(qū)旅游形象表示與新奧運文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對象。
二、“贊助”觀眾——“旅游愛好者正式合作伙伴”
奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無從下手。旅游景區(qū)可以作為“旅游愛好者正式合作伙伴”----以互聯(lián)網(wǎng)的形式傳播，以多國語言表現(xiàn)，不僅一下子拉近了與來華旅游消費者的距離，而且從多個方面與奧運會發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“旅游愛好者＝奧運會觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運會的贊助商。
由于奧組委對奧運會的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)有嚴密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標(biāo)志等，但旅游企業(yè)這種與奧運會關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運會相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，又能與奧運會產(chǎn)生直接的聯(lián)想。
三、在奧運傳播載體上尋求突破口
當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運時，并不意味著奧運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的同時，將自己的品牌同奧運會聯(lián)系起來。
以李寧公司為例，由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：旅游景區(qū)可以通過“中外認識眼中的某某景區(qū)/旅游區(qū)的不同”或者 “老外眼中的2008北京奧運”的題目，以互聯(lián)網(wǎng)為載體、從人文體驗的角度、以視頻上傳、圖片共享的形式、潛移默化地推廣其景區(qū)形象。適合地區(qū)形象整合推廣。
四、借花獻佛——景區(qū)向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)！
借花獻佛，亦見喜于佛。借花獻佛，核心是一個“借”字。
“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。
這一活動開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。
這個案例已經(jīng)有旅游企業(yè)在借用了，現(xiàn)在做，最好調(diào)整一些細節(jié)，比如“奧運有你更精彩、xx景區(qū)等你來”的愛心人士小冊子，能保存的——可以一半內(nèi)容是奧運歷史和花絮、一半是景區(qū)介紹、旅游攻略。
五、旅游企業(yè)開展雙品牌營銷、景區(qū)跨行業(yè)聯(lián)合行銷
如今企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是個體企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯的選擇。事實上，每個參與奧運的企業(yè)也都力圖將自己的奧運利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實力所限，部分企業(yè)的奧運權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：所以，讓你的景區(qū)和奧運贊助企業(yè)發(fā)生關(guān)系吧——跨行業(yè)聯(lián)合行銷十個不錯的選擇。
六、旅游企業(yè)簽約未來的金牌運動員或運動隊——為景區(qū)未來品牌投資
簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營銷手段,但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許多旅游企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。
在北京奧運會上，中國奧運代表團里肯定會有新人第一次拿到奧運金牌，所以旅游企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運動項目的關(guān)聯(lián)性,擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。一般來說，這些運動員的年度代言費用和市場運作費用都不會太貴,有的代言費10萬元左右就可以簽下。在進行初步的溝通以后,可以再進行相關(guān)的消費者調(diào)查,根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。
如果旅游企業(yè)有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽度都會隨之提升,而且景區(qū)也有了與奧運會接軌的營銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。
七、舉辦“2008夢想”DV大賽、旅游企業(yè)全方位展開品牌傳播
由于2008年奧運會在北京舉辦，很多人都會將2008年視為一個重要的年份，并希望將很多的夢想和愿望放在2008年去實現(xiàn)。
面對即將到來的2008年，人們希望實現(xiàn)哪些個人的夢想？人們所夢想的2008年的生活空間會有哪些變化？旅游景區(qū)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺聯(lián)合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達自己最希望在2008年實現(xiàn)的夢想，以及最希望2008年發(fā)生的變化。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：通過舉辦DV大賽，可以打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，景區(qū)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調(diào)動公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運會與景區(qū)的品牌結(jié)合起來。
八、在景區(qū)主辦2008集體婚禮
很多人會選擇在2008年走進婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運會的機遇，旅游景區(qū)可以組織策劃2008集體婚禮活動，比如全國可以選擇2008對新人在2008年2月8日這一天在全國多個城市同步舉辦集體婚禮，或者就在景區(qū)舉辦別開生面的奧運婚禮。
家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點，迅速提升旅游景區(qū)的品牌。
九、全國“奧運知識大講堂”公益活動、旅游景區(qū)開發(fā)全國旅游市場
讓更多的人了解奧運會，這也屬于“人文奧運”的范疇。旅游景區(qū)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運知識大講堂”全國公益活動。
邀請全國知名的奧運專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團，在全國各個城市舉辦“奧運知識大講堂”活動，市民可以免費參加，旅游景區(qū)可以對活動進行全程組織和活動冠名，將2008年奧運會的“人文奧運”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。
十、聯(lián)合主流媒體發(fā)行《奧運手冊》、景區(qū)形象持久表現(xiàn)/后續(xù)效果綿綿不斷
2008年，越來越多的人會通過各種渠道觀看奧運會，但是奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊卻是所有人關(guān)注的。電視轉(zhuǎn)播的時間、網(wǎng)絡(luò)直播的時間等，也是不同的人群所高度關(guān)心的。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：旅游景區(qū)可以聯(lián)合國內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運觀看手冊》，將有關(guān)2008年奧運會的實用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求北京奧運經(jīng)濟研究會等機構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，景區(qū)可以作為手冊出版資助單位出現(xiàn)。
十一、節(jié)點營銷瞬時爆發(fā) 旅游點燃奧運圣火
未來一年多時間里，幾乎每月都會有許多值得紀念和引起關(guān)注的奧運節(jié)點，如奧運倒計時100天、“鳥巢”竣工日、奧運圣火點火日和傳入中國日等。這些節(jié)點是奧運贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時也是景區(qū)非奧運贊助運作“分一杯羹”的關(guān)鍵時刻。
世界是多元的，營銷也是多元的，面對2008奧運也不例外。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：非奧運贊助商應(yīng)充分珍視和利用這些節(jié)點，創(chuàng)造出屬于自己的營銷機會。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876